[轉(zhuǎn)] 五糧液逆市提價(jià) 2013或“揮刀”經(jīng)銷體系

2012-12-25 09:36 來源： 瀏覽：848 評(píng)論：(0) 作者：余凡

“2013年1月起，52度‘五糧液1618’出廠價(jià)格從689元/瓶上調(diào)到900元/瓶；39度‘五糧液1618’出廠價(jià)格上調(diào)到800元/瓶；2013年2月1日起，主力品種‘水晶瓶五糧液’出廠價(jià)格上調(diào)10%，下半年擇機(jī)再上調(diào)10%”。近日，本報(bào)記者從多個(gè)渠道印證了宜賓五糧液股份有限公司（000858，下稱五糧液公司）這一提價(jià)方案。

五糧液公司此次提價(jià)與前幾次不同，是逆市而為。旺季不旺，大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為，春節(jié)以后的淡季將更加困難。

一般秋冬季節(jié)較為寒冷，適宜飲用白酒，同時(shí)，中國(guó)重要傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、中秋節(jié)也時(shí)值秋冬季節(jié)，所以秋冬為白酒消費(fèi)旺季。目前，水晶瓶五糧液的終端零售廠家指導(dǎo)價(jià)位1108元/瓶、52度五糧液1618的價(jià)格為1399元/瓶。

但在五糧液的主要市場(chǎng)之一成都，終端團(tuán)購(gòu)價(jià)格水晶瓶五糧液從2011年每瓶1000多元的價(jià)格已經(jīng)下滑到675元。

目前水晶瓶五糧液的出廠價(jià)位659元/瓶。在五糧液公司今年廠商共建共贏大會(huì)召開之前，經(jīng)銷系統(tǒng)層傳言廠家將給經(jīng)銷商5%的返點(diǎn)，增加經(jīng)銷商盈利。但是經(jīng)銷商最終看到的政策不是返點(diǎn)，而是提價(jià)。提價(jià)之后，經(jīng)銷商的利潤(rùn)從哪里來？數(shù)位經(jīng)銷商都感到很迷茫。

五糧液公司副總經(jīng)理朱中玉認(rèn)為，“市場(chǎng)價(jià)格是管理出來的”。他稱，2013年將通過市場(chǎng)秩序整頓，盡快讓五糧液的產(chǎn)品恢復(fù)到正常的價(jià)格水平。

經(jīng)銷商“搶客殺價(jià)”

四川、廣西等地多位經(jīng)銷商稱，在負(fù)有穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格職能的專賣店中，五糧液核心產(chǎn)品的價(jià)格體系已經(jīng)瓦解，他們執(zhí)行的價(jià)格跟經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)沒有什么差別。

這些專賣店業(yè)主告訴記者，他們也有難言之隱。在目前嚴(yán)控“三公”消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)疲軟白酒消費(fèi)量下滑的情況下，五糧液經(jīng)銷商之間互相爭(zhēng)搶客戶，互相殺價(jià)。雖然五糧液規(guī)定，無論是團(tuán)購(gòu)還是零售，總的原則是專賣店只能面向終端，不能搞批發(fā)，但是現(xiàn)在的

銷售主要是以政府和企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)為主，想拿下這個(gè)價(jià)格，就必須給出批發(fā)價(jià)，以便跟經(jīng)銷商抗衡。

另外，按照五糧液公司要求，專賣店地址應(yīng)在市中心的繁華商業(yè)區(qū)、行政區(qū)、涉外區(qū)、經(jīng)貿(mào)區(qū)及開發(fā)區(qū)的主干道上；在店面范圍內(nèi)必須具有5個(gè)以上停車位，不得在單行道上建店；標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際營(yíng)業(yè)面積不少于60平方米；旗艦店實(shí)際營(yíng)業(yè)面積不少于150平方米。高標(biāo)準(zhǔn)讓專賣店的經(jīng)營(yíng)成本居高不下。有專賣店業(yè)主透露，有些旗艦店的月租金就是5萬元。

單瓶毛利越來越低，再加上廠家給他們的計(jì)劃投放量是相對(duì)固定的，旗艦店130箱/月，標(biāo)準(zhǔn)店80箱/月，如果他們想實(shí)現(xiàn)盈利，就必須增加銷售量，爭(zhēng)取從廠家多拿計(jì)劃，或者從無關(guān)系，無渠道的經(jīng)銷商那里竄貨銷售，靠沖量的方式攤薄固定成本。

據(jù)了解，各地經(jīng)銷商如果今年完不成銷售計(jì)劃，那2013年有可能被廠家取消經(jīng)銷資格，經(jīng)銷商在年底之前為了完成計(jì)劃量，甚至降價(jià)推銷五糧液。

據(jù)熟悉五糧液銷售系統(tǒng)的人士透露，一些完全沒有銷售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商，從廠家拿到計(jì)劃量后，就把貨物跨區(qū)域跨渠道轉(zhuǎn)售給其他有銷售網(wǎng)的經(jīng)銷商。他舉例稱，銷售表現(xiàn)最差的東北地區(qū)，已經(jīng)把貨竄到了全國(guó)各地。

各地經(jīng)銷商在以薄利多銷的方式進(jìn)行“自救”，再加上經(jīng)銷體系內(nèi)部激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，加快了五糧液價(jià)格體系瓦解速度，記者調(diào)查十幾家經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，無人執(zhí)行五糧液廠家規(guī)定的指導(dǎo)價(jià)。

“市場(chǎng)價(jià)格是管理出來的”

接近五糧液公司副總經(jīng)理朱中玉的經(jīng)銷商透露，朱中玉管理價(jià)格的方式主要是“控制供應(yīng)量”和“減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”。“五糧液1618”是除水晶瓶五糧液之外的核心品牌，記者從該酒的經(jīng)銷商處獲悉，該酒的投放量由將2012年3500噸，削減到2013年1000噸。

另一位五糧液經(jīng)銷商透露，這次水晶瓶五糧液控量幅度還不明確，因?yàn)檫@次不是單純的總量控制，而是根據(jù)各個(gè)區(qū)域、各個(gè)渠道的實(shí)際容量，進(jìn)行差別、動(dòng)態(tài)控制。

控量決心有多大，現(xiàn)在經(jīng)銷商還看不清楚。據(jù)東北一位經(jīng)銷商透露，五糧液股份要求水晶瓶五糧液和五糧液1618的經(jīng)銷商在2013年1月份按照現(xiàn)在的價(jià)格執(zhí)行全年計(jì)劃量的30%，2月份以后執(zhí)行余下的70%。如果1月份執(zhí)行的少，那余下的月份也只能等比例下降。多位經(jīng)銷商指受到了五糧液公司的壓力。

為了減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，五糧液2013年或?qū)?duì)經(jīng)銷體系動(dòng)刀。

“五糧液1618”的經(jīng)銷商表示，廠家將減少“五糧液1618”的經(jīng)銷商的數(shù)量，每省只設(shè)1-3家經(jīng)銷商，發(fā)達(dá)省市考慮地級(jí)市總代理，其余經(jīng)銷商、專賣店按區(qū)域、渠道、終端作為分銷商各營(yíng)銷中心全程參與管理。

此前記者從五糧液了解到，在簽署經(jīng)銷協(xié)議的時(shí)候，全渠道的經(jīng)銷商極少，但是后來很多經(jīng)銷商都是全渠道運(yùn)作，向商超、餐飲、團(tuán)購(gòu)等渠道滲透。在2013年，五糧液將嚴(yán)格執(zhí)行定區(qū)域、定渠道、定終端的管理辦法，跨渠道跨區(qū)域銷售的經(jīng)銷商一旦被發(fā)現(xiàn)將被取消經(jīng)銷資格。

此前雖有價(jià)格管理制度，但廠家未有“痛下殺手”，五糧液2012年下半年專門設(shè)立營(yíng)銷督查管理部，負(fù)責(zé)督查五糧液的價(jià)格體系。另外，五糧液還將在各片區(qū)設(shè)立經(jīng)銷商聯(lián)席會(huì)議制度，用自律方式作為廠家督查補(bǔ)充。

多位經(jīng)銷商認(rèn)為，現(xiàn)在白酒消費(fèi)整體下滑，白酒價(jià)格幾乎全線下跌的情況下，五糧液提價(jià)能否執(zhí)行下去，很難說。五糧液公司在廠商共建共贏大會(huì)之后的一個(gè)銷售形勢(shì)交流會(huì)上，曾援引一家研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告稱，高端產(chǎn)品不同程度的因?yàn)闈q價(jià)導(dǎo)致銷量下降。

不過，朱中玉認(rèn)為，產(chǎn)品品質(zhì)和品牌影響力賦予了五糧液提價(jià)能力。五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋注重研究宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)的影響，他認(rèn)為，“十八大報(bào)告提出，要牢牢把握擴(kuò)大內(nèi)需這一戰(zhàn)略基點(diǎn)，釋放居民消費(fèi)潛力，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模。預(yù)計(jì)未來五年白酒市場(chǎng)仍保持較高增幅。”

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