[轉(zhuǎn)] 茅臺(tái)售價(jià)回落近千元 死守價(jià)格底線

2012-12-20 09:31 來源： 瀏覽：1093 評(píng)論：(0) 作者：余凡

“經(jīng)銷商必須堅(jiān)挺茅臺(tái)價(jià)格1519元，團(tuán)購價(jià)必須1400元以上，誰擾亂價(jià)格就取消誰，大區(qū)經(jīng)理降職處分。”這是茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國18日在一年一度的經(jīng)銷商大會(huì)上發(fā)出一番帶著“命令”語氣的話。

受今年以來經(jīng)濟(jì)下行、國家打擊三公消費(fèi)等一系列影響，高端白酒消費(fèi)量直線下行，茅臺(tái)正在經(jīng)歷從去年年底產(chǎn)品暴漲至2500元的“限價(jià)”轉(zhuǎn)到如今“保價(jià)”大戰(zhàn)中。緊張的并不止茅臺(tái)一個(gè)。記者了解到，盡管去年國慶前五糧液大提出廠價(jià)，并將終端零售指導(dǎo)價(jià)定在1109元/瓶，但目前為止終端零售價(jià)仍未完全跟上。保住價(jià)格底線已成為包括茅臺(tái)、五糧液等白酒巨頭明年上半年的首要任務(wù)。

經(jīng)銷商降價(jià)甩貨

“沒有茅臺(tái)的發(fā)展和支撐，就沒有你們今天的成就”，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理劉自力在經(jīng)銷商大會(huì)上直言，“一定不能做殺雞取蛋的蠢人”。他表示，目前低價(jià)銷售茅臺(tái)的經(jīng)銷商大有人在，對(duì)公司價(jià)格體系造成了嚴(yán)重沖擊，已經(jīng)處理了幾次低價(jià)銷售行為，但還是有一些經(jīng)銷商視而不見。

而讓茅臺(tái)其惱火的不僅于此。劉自力指出，一些經(jīng)銷商無視公司的各項(xiàng)規(guī)章制度，低價(jià)銷售，串貨現(xiàn)象嚴(yán)重；在價(jià)格體系的執(zhí)行上，有經(jīng)銷商急功近利，陽奉陰違，不按價(jià)格規(guī)定執(zhí)行；有的目光短淺，暗地轉(zhuǎn)讓專賣店經(jīng)營權(quán)等。

袁仁國與劉自力如此憂慮并非毫無道理。推動(dòng)經(jīng)銷商暗地里與茅臺(tái)“較勁”的主要原因在于經(jīng)銷商手上積壓的庫存。庫存問題從茅臺(tái)半年報(bào)中的數(shù)據(jù)可見一斑。記者翻閱其半年報(bào)了解到，茅臺(tái)預(yù)收款從年初的70 .26億直降近30億至40 .45億，大降42%。

按照白酒行業(yè)的慣常說法，所謂的預(yù)收款項(xiàng)其實(shí)是白酒企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商預(yù)先收取款，再逐漸發(fā)貨而形成。這個(gè)指標(biāo)一直被白酒企業(yè)視為利潤調(diào)節(jié)的“蓄水池”。預(yù)收款項(xiàng)的充足與否對(duì)白酒公司的業(yè)績(jī)預(yù)期有著直接的影響。預(yù)收款項(xiàng)大幅減少，意味著白酒企業(yè)可能通過加快向經(jīng)銷商壓貨來刺激預(yù)收款轉(zhuǎn)化為實(shí)際收入以刺激業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

資深白酒營銷專家鐵犁指出，此波茅臺(tái)一批價(jià)的下跌原因仍要?dú)w咎于經(jīng)銷商的庫存問題。“今年茅臺(tái)的供應(yīng)量增加了1000噸，但是市場(chǎng)終端消費(fèi)估計(jì)會(huì)有2000噸的下降。”

市場(chǎng)終端消費(fèi)在下行，但經(jīng)銷商的庫存卻在增加，從而威脅到了經(jīng)銷商的資金鏈，由此經(jīng)銷商拋貨也不難理解了。“目前茅臺(tái)一批價(jià)低于1400元是普遍現(xiàn)象，有些地區(qū)的一批價(jià)甚至低至1100-1200元，平均價(jià)格估計(jì)在1200-1300元之間。”鐵犁表示。

不過值得關(guān)注的是，即便以1200元的一批價(jià)出售，茅臺(tái)的經(jīng)銷商依然有著豐厚的利潤。以目前53度飛天茅臺(tái)819元/的出廠價(jià)來算，一批商目前依然保持400元的利潤空間。只是其利潤空間從去年的千元以上被迅速壓縮。

“中小經(jīng)銷商出于資金鏈的壓力，可適當(dāng)減少庫存，但是有實(shí)力的經(jīng)銷商我認(rèn)為還是要扛一扛，等待市場(chǎng)回暖。”鐵犁表示。

茅臺(tái)的跌價(jià)軌跡

回望茅臺(tái)目前1519元/瓶的指導(dǎo)零售價(jià)，其實(shí)處于一年來價(jià)格的最低位。從去年至今一年多的時(shí)間，茅臺(tái)價(jià)格走出了一波大起大落的行情。去年中秋前53度飛天茅臺(tái)終端零售價(jià)出現(xiàn)了1680元/瓶的高位，隨即在12月沖破2000元大關(guān)，市面上零售價(jià)普遍處于2300- 2500的歷史最高位，甚至部分零售終端的價(jià)格飆至2500元以上，茅臺(tái)也因?yàn)楸成狭?ldquo;耍酒瘋”的罵名。不過，零售價(jià)的迅速飆升也導(dǎo)致春節(jié)前的銷售反常地出現(xiàn)下滑，經(jīng)銷商由此開始調(diào)整出貨策略。當(dāng)時(shí)有酒水經(jīng)銷商告訴南都記者，今年1月中下旬，茅臺(tái)一批商對(duì)二批商取消了一直實(shí)行的“飛天茅臺(tái)+茅臺(tái)王子酒”等銷售不理想的副品牌捆綁銷售政策，變相降低了二批商的進(jìn)貨價(jià)。當(dāng)時(shí)其價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)一波回落。記者了解到當(dāng)時(shí)煙酒在線53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格也由2500元下調(diào)至1999元。

進(jìn)入三月，受銷售淡季、“禁止用公款買高檔酒”、經(jīng)濟(jì)增速放緩等綜合因素的影響，茅臺(tái)的終端零售價(jià)進(jìn)入了回落的通道。直至今年4月份，茅臺(tái)隨著全國直營店的開設(shè)將專賣店價(jià)格穩(wěn)定在1519元/瓶，才暫時(shí)穩(wěn)住了價(jià)格。

俊濤名煙名酒連鎖董事長(zhǎng)張健偉告訴南都記者，目前茅臺(tái)在廣州的一批價(jià)大概在1400元，零售價(jià)普遍在1500-1600元之間。如此算來，在過去一年間，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格已從去年最高峰時(shí)期大幅回落近千元。而且目前這種價(jià)格下行的趨勢(shì)并未止步。記者致電茅臺(tái)在廣州多家專賣店，得到的回應(yīng)均是目前價(jià)格為1519元/瓶，貨量充足。甚至有門店向記者透露，目前其正在進(jìn)行促銷活動(dòng)，買12箱53度飛天茅臺(tái)，送一瓶習(xí)酒。

行業(yè)的“保價(jià)”煩惱

記者了解到，有著“保價(jià)”壓力的并非只有茅臺(tái)一家。記者翻閱幾大白酒上市公司的報(bào)表了解到，受今年經(jīng)濟(jì)增速放緩等影響，各大白酒品牌均有著社會(huì)庫存增大的壓力。其中五糧液的預(yù)收款項(xiàng)則從年初的90 .47億跌至2012年6月30日的74.79億，減少近16億，跌幅為17%；洋河的跌幅最為驚人，預(yù)收款項(xiàng)大減28.42億，跌幅超81%。此外，山西汾酒、水井坊、古井貢、金種子、瀘州老窖、伊力特、ST皇臺(tái)等8家白酒上市公司預(yù)收款項(xiàng)也出現(xiàn)數(shù)百萬到6個(gè)億不等的跌幅。

去年中秋節(jié)前，五糧液曾大幅提高產(chǎn)品的出廠價(jià)和終端零售指導(dǎo)價(jià)，其出廠價(jià)提至659元，而終端指導(dǎo)價(jià)則為1109元。不過，市場(chǎng)銷售下滑觸動(dòng)了一級(jí)批發(fā)商調(diào)價(jià)保量的機(jī)關(guān)，五糧液的終端零售價(jià)也隨之下滑。時(shí)至今日，五糧液的終端零售價(jià)仍處在漲價(jià)后遺癥當(dāng)中，上漲乏力。

鐵犁告訴南都記者，五糧液的一批價(jià)在春節(jié)前曾到達(dá)950元的高位，但隨后回落至850元，現(xiàn)在其一批價(jià)僅有700多元。在終端零售價(jià)方面，與其1109元的指導(dǎo)價(jià)也有相當(dāng)大的差距。張健偉則向記者透露，目前五糧液在其連鎖專賣店的價(jià)格不到千元。

“如同茅臺(tái)去年要限價(jià)限不住一樣，茅臺(tái)這次要保價(jià)也未必能保得住，畢竟價(jià)格取決于市場(chǎng)供求關(guān)系。”鐵犁認(rèn)為。而有經(jīng)銷商向南都記者表示，希望廠家能控量保價(jià)。鐵犁認(rèn)為，控量保價(jià)只是最基本的操作手法，還需要白酒企業(yè)在擴(kuò)大經(jīng)營渠道滲透等眾多方面推動(dòng)銷售上漲。

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