日前，農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)電商本來生活市場總監(jiān)胡海卿在微博上貼出一張“千年荔枝樹”，這棵生長在廣東高州貢園里的荔枝樹，已有上千年的歷史。為了尋找這棵荔枝樹，胡海卿與他的同事從廣州坐汽車顛簸了六個小時到了高州。

　　但早在今年一月，另一家農(nóng)產(chǎn)品電商順豐優(yōu)選就已經(jīng)在廣州周邊尋找優(yōu)質的荔枝種植戶，農(nóng)產(chǎn)品電商的競爭之激烈已經(jīng)超乎人們的想象。在這個荔枝季，戰(zhàn)火幾乎燒到了所有的食品電商，天貓、京東、一號店、沱沱工社、本來生活、我買網(wǎng)……

　　《農(nóng)產(chǎn)品電子商務白皮書》作者之一、阿里巴巴集團研究中心高級專家陳亮認為，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅猛，但當中還面臨著不少的困境，需要解決這些瓶頸，農(nóng)產(chǎn)品電商才能迎來光明。

　　南方日報 鄧圣耀 麗

　　產(chǎn)品選擇是首要問題

　　農(nóng)產(chǎn)品品類眾多，產(chǎn)地不一，不同的品類要求不同的倉儲、運輸條件。此外，農(nóng)產(chǎn)品有不同標準，這會給電商在售賣農(nóng)產(chǎn)品和保證用戶體驗上增加難度。不少人認為，選擇什么樣的農(nóng)產(chǎn)品，應該是農(nóng)產(chǎn)品電商首要的問題。

　　產(chǎn)品的選擇決定電商自身定位及其面對什么樣的消費客戶。沱沱工社定位中高端客戶，就選擇賣高端的有機蔬菜和肉；本來生活網(wǎng)定位給消費者提供食物本來的味道，就選擇全國各地最有特色的食物并保證新鮮。

　　在一定程度上，農(nóng)產(chǎn)品的選擇還決定其盈利狀況，甚至是決定農(nóng)產(chǎn)品電商成敗與否的關鍵因素。“堅果類產(chǎn)品是非常適宜網(wǎng)購，而與它相比，處于另外一個極端的是生鮮類產(chǎn)品，他們非常難運輸?！卑⒗锇桶完惲琳J為，沱沱工社能活下來，優(yōu)菜網(wǎng)卻走上甩賣之路，其中就有產(chǎn)品定位的問題。阿里巴巴研究中心發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品電子商務白皮書（2012年）》顯示，堅果干貨類產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品銷售中名列前茅。

　　此外，陳亮認為，產(chǎn)品的差異化在電商時代顯得尤為重要。普通的農(nóng)產(chǎn)品做網(wǎng)絡零售，可溢價性比較差，可替代性大，利潤驅動比較少。據(jù)了解，在淘寶平臺上，普通大米的銷量就不高，而如五常大米這樣高端的農(nóng)產(chǎn)品卻更受歡迎。它的附加值高，有足夠的提價空間，反而能夠支撐一個網(wǎng)店。谷綠農(nóng)品、谷的福都是看準了當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，選擇五常大米、臨安小核桃，為其農(nóng)產(chǎn)品電商事業(yè)奠定基礎。

　　“最后一公里”是最大挑戰(zhàn)

　　在想清楚選擇什么樣的產(chǎn)品之后，農(nóng)產(chǎn)品電商需要考慮的是對整個供應鏈，尤其是在存儲和物流配送環(huán)節(jié)的管理。然而由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，整個農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)目前還極其不成熟。尤其是在禽蛋類、冷鮮肉類、水產(chǎn)品類和一些蔬菜水果等這樣對冷鏈物流依賴較大的生鮮領域。做這樣的農(nóng)產(chǎn)品電商，要求在倉儲和物流方面有極高的專業(yè)技術和財力投入。

　　“擁有配送優(yōu)勢的企業(yè)在生鮮配送業(yè)務上更有競爭力。自建物流比委托第三方物流更快捷，也更易于掌控?！睆V州田鮮農(nóng)業(yè)科技有限公司相關負責人高梓云認為，供應鏈是生鮮配送企業(yè)的核心，也是投入比較大的環(huán)節(jié)。而這恰恰是很多中小電商所不能承受的。谷的福創(chuàng)始人趙名飛曾坦言，他們僅做冷庫和注冊一個KS認證，從審批到驗收，安裝設備等就投入了二三十萬元。

　　即便農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)者有能力自建物流，但仍會在發(fā)展過程中遭遇各種問題。沱沱工社算是全程自建冷鏈的農(nóng)產(chǎn)品電商代表，但其服務區(qū)域仍受限于北京六環(huán)以內(nèi)。

　　面對生鮮產(chǎn)品倉儲和配送的難題，有業(yè)內(nèi)人士建議，可以通過預售等創(chuàng)新方式，減少中間的倉儲時間和成本；或者改進包裝，與好的冷鏈配送合作，降低冷鏈配送過程中的損耗。同時，基于財力和資金周轉等問題的考慮，為節(jié)省成本，一些企業(yè)選擇與外包的物流合作。本來生活網(wǎng)就選擇把“最后一公里”交給專業(yè)的第三方冷鏈物流企業(yè)來解決。

　　建立信任功夫要在線下

　　“農(nóng)產(chǎn)品電商的本質更多的應該是一種營銷。”農(nóng)業(yè)領域商業(yè)模式分析師“野地里的辛巴”在接受媒體采訪時表示。電商只有將農(nóng)產(chǎn)品更好地營銷出去，獲得好的口碑，才會有生命力。有數(shù)據(jù)稱，沱沱工社就是依靠口碑一點點地堅持了4年多的時間，并在2012全年收入約2350萬元，相比2011年增長181%。

　　但大部分農(nóng)產(chǎn)品都沒有品牌，開始并無口碑可言。且因農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，很難對其設定具體的管理標準。這些給電商銷售農(nóng)產(chǎn)品帶來不少困難。業(yè)內(nèi)人士認為，農(nóng)產(chǎn)品電商更多的功夫是在線下，線下才是支撐，是決定農(nóng)產(chǎn)品電商成功與否的關鍵因素。

　　4月中旬在“聚劃算”上創(chuàng)造10分鐘1000斤，3天2萬斤，100萬人關注奇跡的浙江遂昌土豬肉成功的一個重要的原因就是其線下“功夫”贏得了消費者的信任。據(jù)了解，“遂昌豬肉”在接收到訂單后，電商網(wǎng)站會組織相關人員去挨家挨戶與農(nóng)戶洽談，按照訂單的數(shù)量來確定要屠宰生豬的數(shù)量，在確定好要屠宰生豬的數(shù)量后，還要進行一系列的檢驗檢疫、屠宰、分割、包裝等工作。同時，根據(jù)客戶的需求，在分割和包裝的時候進行嚴格的區(qū)別，最終將包裝通過冷鏈物流送到客戶手中。正是線下一層層的把關，才贏得消費者的信任，創(chuàng)造了這樣的生鮮電商的奇跡。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)

　　據(jù)阿里巴巴的研究報告顯示，截至2012年，淘寶和天貓經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品類目的網(wǎng)店數(shù)為26.06萬家，涉及農(nóng)產(chǎn)品商品數(shù)量1004.12萬個。2012年阿里平臺上農(nóng)產(chǎn)品交易額達到近200億元，但兩年前，這一數(shù)字僅為37億元。2013年，淘寶幾乎全類目的農(nóng)產(chǎn)品都將迎來較高速度的增長，其中，新鮮水果、海鮮水產(chǎn)、南北干貨、新鮮蔬菜等重點類目增幅將超過300%。

　　但硬幣的另一面是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展仍然落后。數(shù)據(jù)顯示，2010年我國流通領域農(nóng)產(chǎn)品的價值總額為2.24萬億，但網(wǎng)絡交易額不足其規(guī)模的1%。

　　觀察

　　潛力巨大任重道遠

　　自2012年以來，國家多次出臺支持農(nóng)產(chǎn)品流通的政策，予以大力支持。明確鼓勵利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術，發(fā)展線上線下相結合的現(xiàn)活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上批發(fā)和網(wǎng)上零售。這無疑是把網(wǎng)絡銷售作為解決農(nóng)產(chǎn)品賣難買貴問題的創(chuàng)新思路。

　　阿里巴巴研究報告顯示，從農(nóng)產(chǎn)品品種來看，2013年幾乎全類目的農(nóng)產(chǎn)品都將迎來較高速度的增長。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)量的增多，品類逐漸突破現(xiàn)有限制，在2014年市場容量或許會突破1000億。

　　政府對農(nóng)產(chǎn)品電商的支持，不斷增長的數(shù)據(jù)，無疑證明農(nóng)產(chǎn)品電商仍然有較大成長空間。但要想在這個行業(yè)脫穎而出，在保證品質，注重產(chǎn)品特色，做差異化的同時，要充分借力，盡量融入當?shù)卣霓r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展重點項目以及政府的信息服務和交流平臺。

　　初期投資大，但未來潛力巨大是農(nóng)產(chǎn)品電商的顯著特征。在電商業(yè)發(fā)達的美國，知名農(nóng)產(chǎn)品電商FreshDirect摸索花了4年時間，由此觀之，中國的農(nóng)產(chǎn)品電商的光明之路還任重而道遠。