[轉(zhuǎn)] 張?jiān)插手商超與經(jīng)銷商搶食 裁員門緣起美國經(jīng)驗(yàn)

2013-05-07 09:17 來源： 瀏覽：1355 評(píng)論：(0) 作者：余凡

張?jiān)Ｗ陨隙聠?dòng)的一輪經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，或?qū)Q定這家紅酒百年老店未來的市場影響力。

　　此前的銷售持續(xù)疲軟，使得張?jiān)（000869）（000869.SZ）經(jīng)營業(yè)績頻頻下滑，根據(jù)公司披露的一季度財(cái)務(wù)報(bào)表，當(dāng)期公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.48億元，同比下降3.34%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5.71億元，同比下降5.57%；基本每股收益0.83元。

　　在2012年交出首份營收和利潤雙降的答卷之后，這份成績單或許意味著2013年計(jì)劃開局不利。

　　由于春節(jié)前后是紅酒銷售的旺季，這也是張?jiān)?nèi)部最為重視的銷售時(shí)點(diǎn)。早在一二月份，張?jiān)?nèi)部曾召開多次會(huì)議，強(qiáng)調(diào)一二月份完成全年27%的銷售指標(biāo)，彼時(shí)重慶、浙江等公司近似“革命口號(hào)”似的承諾書，曾被發(fā)放至全國分公司進(jìn)行學(xué)習(xí)。

　　進(jìn)入四月份之后，張?jiān)?nèi)部銷售人員遭到裁撤的風(fēng)聲驟起。這家中國歷史最為悠久的紅酒制造商在用工待遇和社會(huì)福利等方面的多重問題，將其再度推上風(fēng)口浪尖。而在此之前，本報(bào)了解到張?jiān)?nèi)部撤銷省分公司老總，提高經(jīng)銷商押金等問題早已滿城風(fēng)雨。

　　緣起“美國經(jīng)驗(yàn)”襲來

　　斟酌再三，張?jiān)Ｕ崎T人孫利強(qiáng)還是下了一步險(xiǎn)棋。1989年，從孫利強(qiáng)任張?jiān)ａ劸乒靖倍麻L起，主導(dǎo)推進(jìn)一系列的銷售改革，被認(rèn)為是張?jiān)＝?0年來發(fā)展的首要功臣之一。

　　也是在這20年時(shí)間里，張?jiān)奶潛p400多萬元，發(fā)展到目前銷售收入達(dá)到50余億元的大型公司，并實(shí)現(xiàn)B股和A股先后上市，坐擁行業(yè)龍頭地位。

　　然而，2012年高速增長的張?jiān)出現(xiàn)業(yè)績拐點(diǎn)，相比年初計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入不低于66億元的目標(biāo)，2012年張?jiān)I業(yè)收入僅56.2億元，同比降6.77%；凈利潤16.95億元，同比降11.1%。

　　隨后張?jiān)?nèi)部傳出多位省分公司老總被就地免職，以及各省外派銷售人員被遣散的傳聞。

　　據(jù)張?jiān)＜瘓F(tuán)內(nèi)部人士透露，公司的態(tài)度是將部分外派銷售人員收回總部，由電子商務(wù)部門和大客戶部進(jìn)行接收，但是按照張?jiān)?nèi)部的薪酬制度，公司員工的收入中，外派補(bǔ)貼占到大頭，回到總部公司意味著收入水平砍掉大半，從而造成實(shí)質(zhì)上的人員離職。

　　上述內(nèi)部人士認(rèn)為目前市場上對(duì)張?jiān)ｄN售人員裁撤20%-30%的猜測并不夸張。

　　故事出人意料的簡單，但是在這一變局中各方利益的博弈，卻將在下一步很大程度上主宰張?jiān)的市場命運(yùn)。

　　“去年公司董事長去美國考察了一圈，發(fā)現(xiàn)海外的一些紅酒商場實(shí)施的都是商超直供。張?jiān)Ｄ壳暗囊幌盗腥藛T調(diào)整也是希望引入商超直供模式，原來主要負(fù)責(zé)和經(jīng)銷商對(duì)接的外派銷售人員因此成為棄子。”上述人士指出。

　　這場考察被認(rèn)為是張?jiān)?nèi)部銷售戰(zhàn)略徹底轉(zhuǎn)型的一個(gè)開始，在此之前由經(jīng)銷商為主要銷售渠道的張?jiān)９?，將以海外紅酒公司的營銷模式不斷地收權(quán)。

　　目前各地經(jīng)銷商對(duì)于張?jiān)Ｉ坛惫┑膽?zhàn)略分歧極大。本報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分經(jīng)銷商認(rèn)為商家直供可以通過集團(tuán)的財(cái)力物力做大品牌的影響力，但是另一部分則認(rèn)為，廠商直接進(jìn)入原本由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的商超，將極大的侵犯經(jīng)銷商的領(lǐng)地。

　　長期利益糾葛待解

　　“目前雙方博弈的結(jié)果是，一些高端品種和新產(chǎn)品由廠商直供，原來的產(chǎn)品仍然由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。”5月5日，山東某地區(qū)一位張?jiān)＝?jīng)銷商指出。

　　但是這一折中的處置方式意味著將來對(duì)同一家商超需要支付雙份的經(jīng)銷成本，而一些經(jīng)銷商仍然認(rèn)為張?jiān)？赡苓M(jìn)一步推進(jìn)商超直供，消弱經(jīng)銷商在張?jiān)ｄN售中的主導(dǎo)力。2012年以來張?jiān)Ｍㄟ^增加保證金的手段向經(jīng)銷商施壓，但是這一策略就曾引起不少區(qū)域經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反彈。

　　由孫利強(qiáng)一手打造的扁平化的經(jīng)銷商模式，曾被認(rèn)為是張?jiān)：髞慝@得高速發(fā)展的一個(gè)主要原因。

　　在上一輪的經(jīng)銷模式改革中，與其它酒水企業(yè)實(shí)施分級(jí)代理不同，張?jiān)⒄莆掌咸丫平K端的酒水商都升為一級(jí)經(jīng)銷商，并且加大各省分公司直銷人員的配置，并且賦予省分公司和各經(jīng)銷商在營銷過程中比較大的自主權(quán)。

　　放權(quán)使得各經(jīng)銷商銷售熱情高漲，但是同時(shí)也造成張?jiān)９倦y以駕馭一個(gè)城市內(nèi)可能存在的上百個(gè)經(jīng)銷商，與此同時(shí)，這一戰(zhàn)略使得不少大型酒商對(duì)于代理張?jiān)５馁Y格興趣寡然。上述經(jīng)銷商指出，此前上海和江蘇等地曾發(fā)生王朝阻擊張?jiān)５氖录团c經(jīng)銷商單兵作戰(zhàn)難以對(duì)抗團(tuán)隊(duì)競爭有關(guān)。

　　缺乏渠道控制能力成為張?jiān)I(yè)績下滑的一個(gè)主要原因，張?jiān)２簧俳?jīng)銷商代理其它酒水業(yè)務(wù)的事件也頻頻發(fā)生。尤其是農(nóng)藥殘余門事件之后，加上張?jiān)Ｌ岣呓?jīng)銷商押金標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致雙方的矛盾進(jìn)一步凸顯，經(jīng)銷商銷售熱情大減。

　　下一步由張?jiān)９局苯硬迨稚坛\(yùn)營，一旦引起經(jīng)銷商的反彈，后果同樣不容小覷。

　　按照上述張?jiān)?nèi)部人士的分析，目前張?jiān)５那缼缀跬耆莆赵诟鞯亟?jīng)銷商手中，同時(shí)掌握在經(jīng)銷商手中的還有各商超的供應(yīng)鏈條和人情關(guān)系，張?jiān)Ｖ苯舆M(jìn)入意味著起碼需要開出更為優(yōu)厚的價(jià)格。

　　另一方面，部分經(jīng)銷商將失去經(jīng)銷部分品種，尤其是新酒商超運(yùn)營的資格，對(duì)于張?jiān)ｋy以觸及的商超，這一塊業(yè)務(wù)首先面臨著被割舍。

　　“張?jiān)：徒?jīng)銷商形成了千絲萬縷的利益格局，不是那么容易就能打破。”一位基金公司酒水行業(yè)研究員受訪時(shí)指出。

　　譬如4月19日，張?jiān)才將與中亞醫(yī)藥的關(guān)聯(lián)交易情況予以披露，但是同時(shí)否認(rèn)中亞醫(yī)藥利用本公司銷售渠道銷售其產(chǎn)品，承認(rèn)存在從中亞藥業(yè)和中亞醫(yī)藥購買產(chǎn)品然后用于銷售并賺取差價(jià)的情況。

　　而按照上述張?jiān)?nèi)部人士提供的信息，公司銷售渠道對(duì)于中亞醫(yī)藥生產(chǎn)的保健酒一直以本公司產(chǎn)品身份進(jìn)行經(jīng)營，而且紅酒遇冷后，保健酒被提高到一個(gè)非常高的高度。

　　“保健酒有單獨(dú)的銷售指標(biāo)，如果完不成指標(biāo)將受到罰金懲處。”據(jù)上述內(nèi)部人士透露，在張?jiān)ｄN售終端，煙臺(tái)中亞藥業(yè)的產(chǎn)品多使用“張?jiān)?rdquo;品牌標(biāo)識(shí)，實(shí)際上張?jiān)每年需為這一品牌支付1億元左右的商標(biāo)許可使用費(fèi)。

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