2012年，東歐地區(qū)服裝市場銷售增長率高達12%，成為全球服裝市場競爭中的亮點。據(jù)統(tǒng)計，俄羅斯2012年的服裝市場銷售規(guī)模高達690億美元，已經(jīng)超越意大利和法國，成為在歐洲僅次于德國和英國之后的第三大服裝市場。

　　盡管相比西歐來說，東歐地區(qū)的整體服裝市場呈現(xiàn)出快速增長的光明前景，但業(yè)內進一步分析稱，這一令人振奮的繁榮背后還存在巨大的區(qū)域差異。在2012年，俄羅斯成為服裝市場快速增長的領跑者，服裝銷售額實現(xiàn)了兩位數(shù)增長的可喜業(yè)績。相比之下，東歐其他國家服裝產(chǎn)業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)不一：烏克蘭2012年GDP增長了8.2%，消費者信心指數(shù)得到大大改善。相比這一繁榮，捷克服裝市場卻遭到了經(jīng)濟困難重重、國內需求疲軟不振及出口增長相對緩慢等一系列問題，市場規(guī)模萎縮了2.2%。未來，電商能否引領東歐服裝市場發(fā)展?快時尚是否是零售業(yè)成長模式的最后終結者?

　　分銷模式助推銷售

　　事實上，相比更為多樣化的服裝市場，設計師服裝的業(yè)績表現(xiàn)一直欠佳。對奢侈品牌來講，目前的現(xiàn)狀并不意味著是蓬勃發(fā)展的，近來俄羅斯服裝業(yè)的日益繁榮昌盛主要靠其他消費者的推動，如非品牌、標準經(jīng)濟品牌及正規(guī)分銷采購渠道的忠實消費者。

　　隨著俄羅斯全國性的露天市場和集市攤棚式銷售的日益盛行，自發(fā)性的零售業(yè)一直主導該國服裝業(yè)的銷售額。在俄羅斯的許多城鎮(zhèn)和村莊，露天集貿(mào)市場仍然是無品牌及仿制鞋和服裝類產(chǎn)品最廣泛的聚集地。

　　類似的情況在烏克蘭也很普遍。品牌服裝往往傾向于躋身大城市，因為那里是各類服裝銷售業(yè)的主流市場。但在農(nóng)村地區(qū)，消費者仍然偏愛傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村集市等露天市場，因為那里有大量的價格實惠且又十分實用的雜貨類及小品牌服裝產(chǎn)品。然而，近年來由于全球國際品牌的不斷擴張，尤其是伴隨著發(fā)展勢頭異常迅猛的各類品牌店的出現(xiàn)，這種傳統(tǒng)的分銷模式正在經(jīng)歷著巨大的考驗及變化。露天市場(其他非雜貨類零售商)已從不可或缺、魅力無限的角色逐漸變得可有可無或無關輕重，2012年，這類市場上的服裝銷售份額已從2007年的61%下降到54%。

　　電商銷售增速加快

　　2012年，東歐市場網(wǎng)上服裝零售額占市場零售總額的3.7%，與相對成熟的西歐市場網(wǎng)店銷售占比8%的業(yè)績相比，其增長速度已經(jīng)在明顯加快。在東歐，網(wǎng)絡零售滲透力最強的國家是波蘭。2012年，波蘭網(wǎng)店零售額占整體銷售額的5.6%。2012年，波蘭消費者在線支付信心指數(shù)大增，同時商品合法性也更加有保證，這些都構成了國內網(wǎng)店快速增長的關鍵因素。

　　然而，在東歐其他一些市場，在線銷售渠道仍然會遭到質疑。例如，捷克大多數(shù)消費者對互聯(lián)網(wǎng)零售會繼續(xù)保持謹慎態(tài)度，即使嘗試，也只是通過購買金額不太昂貴的日常用品，如上衣或服裝配件等，以避免萬一產(chǎn)品不符合預期而造成失望及帶來經(jīng)濟損失。

　　俄羅斯最大的網(wǎng)上零售商之一Lamoda近日宣布，公司上年度銷售額高達1.3億美元，這顯示了俄羅斯服裝電子商務的巨大發(fā)展?jié)摿Α＝璐肆紮C，英國少女裝Asos網(wǎng)店決定開拓俄羅斯市場，并已于2013年5月完成正式進駐。在西班牙排名第一，世界四大時裝連鎖機構之一的Inditex也不甘其后，決定在2013年完成俄羅斯網(wǎng)店進駐。同時，俄羅斯遼闊的國土面積及不發(fā)達的基礎設施也對實體零售業(yè)提出了挑戰(zhàn)，為俄羅斯邊遠省份及零售店有限地區(qū)的消費者提供了消費機會，因此網(wǎng)絡零售業(yè)在該國的日漸活躍也是情理之中。

　　價格競爭催生折扣店

　　在東歐，由于資源、環(huán)境、市場規(guī)模的差異，俄羅斯無可厚非地成了該地服裝市場快速發(fā)展的領頭羊，而其他一些國家和地區(qū)仍然要面臨不利經(jīng)濟條件的拖累，為獲得市場的生存權，東歐也開始模仿出現(xiàn)在西歐的價格競爭模式。

　　大宗采購的單品價格的相對低廉也給在價格競爭中的零售商提出了更多挑戰(zhàn)。“節(jié)儉”和“比價”開始盛行，這也催生了折扣店的日益興起甚至大肆擴張，如小豬班納(Pepco)、Textil Market、波蘭鞋業(yè)公司CCC以及低成本的雜貨零售商Lidl和Biedronka。

　　消費者購買自由品牌的熱情也助長了樂購(Tesco)集團旗下服裝品牌F&F的大發(fā)展， 該集團在捷克共和國和波蘭共經(jīng)營了3個獨立店。據(jù)悉，2012年樂購服裝銷售額增長了12%，極大地擴張了該品牌在當?shù)氐挠绊懥?。此外，消費者較高的價格敏感度也滋生了國際網(wǎng)絡零售及折扣網(wǎng)站的發(fā)展，這些在捷克尤為明顯。

　　快時尚遭遇本土競爭

　　由于東西歐地理地位和文化特征的相似，東歐為跨國品牌的成長提供了強勁的增長機會。

　　快時尚品牌也當仁不讓地成為國際擴張的浪潮中的領導者。截至2013年5月，Inditex在俄羅斯已擁有345家分店，達到歐洲零售市場擴張之最，僅2012年就開了75家店。

　　然而，盡管快時尚模式在東歐取得了有目共睹的成功，但在國際大市場上，沒有人能保證快速擴張是最好的銷售模式。例如，歐洲最大的時裝集團之一Bestseller，旗下?lián)碛羞m合年輕人的時尚品牌Jack & Jones和Vero Moda，目前該集團在匈牙利的店面無法承受競爭帶來的壓力，已定于2013年退出該市場。

　　國際品牌也面臨著當?shù)仄髽I(yè)的激烈競爭，這在波蘭尤為明顯，波蘭唯一服裝銷售上市公司LPP深受女性消費者的追捧，該公司目前擁有的零售網(wǎng)絡店共計217家，被認為是高質量、最新潮和相比超級平價的服裝產(chǎn)品代表，因此對國際品牌ZARA是一致命威脅。

　　據(jù)世界權威市場調查機構歐睿國際 (Euromonitor)預測，到2017年，東歐服裝市場規(guī)模有望增長到240億美元，成為全球繼亞太和拉美之后最具活力的地區(qū)。然而，超過70%的銷售額的增長將來自俄羅斯。歐睿國際也表示，到2017年，該國將超過德國和英國成為歐洲最大的服裝市場。其他區(qū)域的服裝市場將繼續(xù)面臨脆弱的經(jīng)濟復蘇之路。而激烈的價格競爭將繼續(xù)，服裝分銷模式多為快時尚運營店、折扣店、出口商店和互聯(lián)網(wǎng)零售店。

　　出處:中國紡織報