刪繁就簡三秋樹，立異標新二月花。一幅好畫不在于其用色繁復，而在于有留白的意境。小商業(yè)，能舍得、求極致、謀創(chuàng)新，是為美。

　　近年來，小城市的大商業(yè)和大城市的小商業(yè)逐漸成為了市場的趨勢?！耙蛔f達廣場，一個城市中心”就是小城市大商業(yè)的典型；而在土地供應稀缺的一線城市，很多小體量商業(yè)應運而生。這些商業(yè)要與城市內(nèi)的巨無霸抗衡，靠的是更精更準的定位鎖定。如何讓小商業(yè)美起來？本篇要談的就是小而美商業(yè)的定制化邏輯。

　　小而美商業(yè)的定制化首先要解決“我是誰”的問題，產(chǎn)品身份標簽的識別是小而美商業(yè)的首要定位原則。每個產(chǎn)品都應該有它的主題和標語，這代表了項目本身的氣質(zhì)。新加坡的Westgate是個小體量社區(qū)商業(yè)，其主題就是生態(tài)精品生活方式中心。植物園和商場景觀的結(jié)合，自然生態(tài)與建筑的結(jié)合，讓商場儼然變成了一座“會呼吸的城”。置身其中，讓人在游玩之余順便買了東西。當商場不再一味強調(diào)購買的功能，消費將成為一種愉悅的體驗，價格也就變得不再那么敏感了；另一個有代表性的項目是上海衡山坊，總建筑面積約7000平方米，通過打造“摩登記憶”的身份標簽，聚攏了眾多尋覓老上海記憶的“摩登雅士”。當商業(yè)的宣傳口號由叫賣物件到情感寄托，承載記憶和成長的愉悅時，商業(yè)的魅力就絕不僅止于門口的LV了。

　　其次，小而美的商業(yè)需要搞清楚“你想吸引誰”的問題。在消費者細分的時代，你能提供什么已顯得不再那么重要，消費者想要什么成為關(guān)鍵。客群捕捉要有“舍得”的原則，無需面面抓，而要以小博大抓核心客群，剖析其消費習慣特殊性，縱向做深滿足他們的需求，為其創(chuàng)造新的社交圈、生活圈、互動圈。創(chuàng)新不惜打破規(guī)則，但前提是掌握規(guī)則的內(nèi)在邏輯，把你的消費者當成項目的意見伙伴，尊重你的客戶，讓他們的喜好變成項目的風向標。K11的藝術(shù)文化展館，吸引文藝范青年和追求精神營養(yǎng)的新銳設計師人群，小體量卻成為目的性消費場所；企鵝公社，寥寥2000平方米的主題區(qū)樹立了整個大悅城的標桿，吸引大量潮流青年的目光。任何群體的消費源動力都是被刺激和誘導出來的，所有的消費觀念都是在漸進的過程中成長起來，從奢侈品牌的入門版包包，到愛馬仕的限量版，最終追求的即是“定制款”。

　　另外，小而美商業(yè)的業(yè)態(tài)組合更追求圍合性和復合化。定制化的業(yè)態(tài)配比及品類組合往往可以打造出小群體的消費生態(tài)圈。小而美商業(yè)因為其消費者定位的聚焦化，客群的價值觀訴求更容易被把握，在遵循一定共性訴求原則下，定制研發(fā)一些能滿足特定客群個性化需求的業(yè)態(tài)和商戶，同時篩選具備消費閉環(huán)的業(yè)態(tài)組群，精準鎖定客群需求。

　　最后談談運營，運營管理是商業(yè)的終極命題，小而美商業(yè)的運營更是極致體現(xiàn)定制化原則。其對于運營的要求是從物業(yè)管理、租戶管理和活動管理升級為一切圍繞消費者需求管理展開。由于目標客群鎖定的更為具象化，大數(shù)據(jù)管理和個性化服務能夠更加有的放矢。通過運營的客流頻次監(jiān)控，定制個性化的互動營銷和主題化的社交活動；通過忠實會員分析，定制特殊的貼身管家式服務；通過消費習慣及商品組合排布交叉分析，定制商戶組合和業(yè)態(tài)調(diào)整，甚至通過對客戶特定需求點的挖掘量身定制個性化小眾品牌。小而美商業(yè)實際是通過運營來定制一個交流平臺，創(chuàng)造自身的小圈層文化，這也是小而美商業(yè)的獨特優(yōu)勢。

　?。ㄗ髡呦礡ET睿意德上海公司策略顧問部總經(jīng)理）